Mereka mengajukan pertanyaan mendetail tentang bagaimana partisipan merasakan keberadaan kembaran digital mereka, bagaimana avatar tersebut berinteraksi dengan berbagai merek di dunia virtual, dan tingkat keterikatan mereka dengan merek-merek tersebut setelah interaksi virtual terjadi. Hasil survei menunjukkan bahwa individu yang memiliki pengalaman merek positif melalui kembaran digital mereka menunjukkan tingkat keterikatan merek yang jauh lebih tinggi di kehidupan nyata.
Studi ini memberikan bukti kuat bahwa interaksi merek virtual menciptakan koneksi emosional yangGenuine dan kemudian ditransfer ke dunia fisik. Lantas, apa yang membedakan kembaran digital ini dari avatar konvensional? Kuncinya terletak pada peningkatan rasa "perwujudan" (embodiment).
Perwujudan ini melibatkan tiga komponen utama yakni kepemilikan tubuh (body ownership) yaitu perasaan bahwa tubuh virtual adalah milik Anda; agensi (agency) yaitu perasaan memiliki kendali atas tindakan tubuh virtual; dan lokasi diri (self-location) yaitu di mana Anda mempersepsikan diri Anda berada. Meskipun demikian, penelitian mencatat bahwa persepsi lokasi diri individu biasanya tetap berpusat pada tubuh fisik mereka.
Teknologi kembaran digital ini terus berevolusi dengan pesat. Sementara versi saat ini mampu melihat, mendengar, dan merasakan objek virtual, para peneliti mencatat bahwa versi di masa depan berpotensi menggabungkan indra tambahan seperti penciuman dan perasa, meskipun teknologi untuk mewujudkan hal ini masih dalam tahap pengembangan.
Studi ini menemukan bahwa ketika kembaran digital berinteraksi dengan merek di dunia virtual. Mereka juga bersosialisasi dengan kembaran digital lainnya, menciptakan jaringan kompleks hubungan sosial dan merek.
Temuan ini menunjukkan bahwa interaksi merek virtual berfungsi sebagai penghubung krusial antara kembaran digital dan keterikatan merek di dunia nyata. Merek kini memiliki peluang baru untuk membangun koneksi emosional yang terasa benar-benar bermakna bagi konsumen melalui pengalaman virtual yang imersif.
Penting untuk dicatat bahwa studi ini memiliki beberapa batasan. Beberapa di antaranya yakni penelitian ini hanya berfokus pada individu yang sudah familier dengan dunia virtual, sebagian besar di China, dan hanya meneliti interaksi merek yang positif. Penelitian pada masa depan dapat mengeksplorasi bagaimana pengalaman virtual negatif memengaruhi hubungan merek, atau bagaimana perbedaan budaya memengaruhi koneksi digital ini. Namun demikian, temuan studi ini memberikan wawasan yang berharga tentang bagaimana metaverse mengubah cara kita berbelanja, bersosialisasi, dan membentuk hubungan dengan merek.
